In questo articolo ti parlerò di AdWords Express, del tanto discusso confronto tra AdWords e AdWords Express e di come decidere se creare o meno una campagna AdWords Express. Cominciamo dal perché ho deciso di scrivere questo articolo.

AdWords Express è una delle soluzioni pubblicitarie messe a disposizione da Google, pensata per permettere alle piccole attività di pubblicare annunci su Google, Google Maps e sui siti web dei partner di Google.

Un po’ di tempo fa mi sono imbattuto in un cliente che aveva avuto all’attivo una campagna su AdWords Express qualche mese prima di contattare Widen. La campagna era stata interamente curata dal cliente, così come la landing page degli annunci e l’ottimizzazione. I risultati della campagna per il prodotto in questione erano stati, secondo il cliente, buoni e lui ne era rimasto molto soddisfatto.

Nel momento in cui ci ha contattato, il cliente era in procinto di avviare una campagna AdWords per promuovere un prodotto differente da quello promosso con la precedente campagna. Fin qui tutto bene. Unico vincolo: scegliere AdWords in favore di AdWords Express. Ai più può sembrare una richiesta banale e poco difficile da accontentare ma, per il nostro modo di progettare le campagne, parte da un ragionamento sbagliato: focalizzarsi sullo strumento e non sull’obiettivo.

Tutta questa introduzione per fare una premessa secondo me importante: in alcuni casi AdWords Express può essere veramente la soluzione migliore per raggiungere alcuni obiettivi digitali di un’azienda, sia che lo strumento si trovi nelle mani del cliente sia che a progettare e realizzare la campagna sia un professionista o un’agenzia.

Vediamo quindi cosa è AdWords Express, quali sono le differenze tra Express e AdWords e soprattutto quale delle due soluzioni si adatta meglio alle diverse esigenze digitali del tuo business.

AdWords Express è una piattaforma pubblicitaria pensata da Google per la gestione semplificata delle campagne di advertising.

Oltre ad essere uno strumento semplificato, permette di strutturare con particolare efficacia campagne di advertising iperlocali, permettendo di connettere il proprio account alla pagina Google My Business della propria attività.

Secondo noi è lo strumento pubblicitario da preferire (rispetto ad AdWords), sia dalle attività che decidono di gestire in autonomia la propria pubblicità che dai professionisti, per gestire le campagne in cui vengono investiti “piccoli” budget pubblicitari.

AdWords Express permette di scegliere l’obbiettivo della campagna, indicare una serie di prodotti o servizi correlati tra di loro che possano descrivere l’attività da promuovere, indicare la scheda Google My Business dell’attività, scegliere un raggio geografico su cui concentrare la pubblicazione degli annunci, scrivere annunci e vedere da subito i propri annunci in rotazione.

Una volta indicate alcune parole chiave che descrivono il proprio prodotto o servizio, AdWords Express individua autonomamente le ricerche correlate al tema e i posizionamenti più adatti al raggiungimento dell’obbiettivo scelto: possiamo solamente decidere di disattivare o meno le parole chiave che attivano la pubblicazione dell’annuncio.

Entriamo nel vivo del match AdWords vs AdWords Express. Il punto della questione è tutto qui. Vediamo intanto alcune delle differenze principali in modo da non incappare in brutte sorprese quando gli annunci sono già in rotazione e poi cerchiamo di fissare alcuni punti, una sorta di checklist, per decidere velocemente quale piattaforma utilizzare ogni volta che ci troviamo davanti ad una nuova campagna da progettare.

Per cogliere le differenze principali, analizziamole secondo le tre fasi che definiscono in linea di massima una campagna AdWords.

La differenza principale tra AdWords e AdWords Express, in fase di progettazione di una campagna, riguarda il targeting geografico per raggio chilometrico.

AdWords Express offre una stima degli utenti attivi su determinati temi in una data area geografica delimitata da un raggio chilometrico, oltre alla possibilità di selezionare precise zone sulla mappa. Non ci fornisce, invece, stime precise sulle ricerche esplicite, per le quali dovrete ricorrere al Pianificatore delle Parole Chiave di AdWords. Attenzione: la stima degli utenti attivi e la stima delle ricerche esplicite sono due cose differenti!

AdWords offre una stima delle ricerche esplicite per delle precise parole chiave, sia tramite il Pianificatore delle Parole Chiave di AdWords che in fase di creazione della campagna. Come ben sappiamo il Pianificatore ci permette molto di più, ma nessuno ci nega di utilizzarlo anche per ottenere stime per una campagna AdWords Express. Attenzione: con il Pianificatore delle Parole Chiave di AdWords non possiamo ottenere stime per quanto riguarda il targeting geografico per raggio!

Entriamo nel vivo della “lotta” tra AdWords e AdWords Express!

AdWords Express ti fa personalizzare

• obiettivo della campagna
  • chiamare la tua attività
  • visitare la tua vetrina
  • completare un’azione sul sito web
• scheda Google My Business collegata
• targeting geografico per zona o per raggio chilometrico
• interessi che descrivono l’attività (a cui sono poi collegate le parole chiave che attiveranno gli annunci)
• annuncio
• budget giornaliero

AdWords ti fa personalizzare

• tutto
• praticamente tutto
• veramente volevate una lista delle possibilità di AdWords?

Alcune delle cose che non ti fa personalizzare AdWords Express:

• parole chiave a corrispondenza inversa
• tipo di corrispondenza delle parole chiave
• impostazioni sulla rotazione degli annunci
• impostazioni sulla strategia di offerta
• aggiustamento delle offerte
• estensioni degli annunci
• targeting sulla Rete Display

Questo punto è probabilmente il più importante che vorrai valutare prima di scegliere se utilizzare AdWords o AdWords Express per la tua campagna, soprattutto se sei un professionista. Se invece stai lanciando la prima campagna per la tua attività questo punto potrebbe interessarti poco: alcune possibilità di ottimizzazione offerte da AdWords in questo momento potrebbero solamente confonderti.

AdWords Express ti permette di ottimizzare la tua campagna tramite

• modifica dell’annuncio
• modifica del budget giornaliero investito
• attivazione/disattivazione di una o più parole chiave che attivano gli annunci

AdWords ti permette di ottimizzare la tua campagna tramite

• split test sugli annunci
• aggiunta o rimozione di parole chiave in base alle performance
• modifica dell’offerta per le singole parole chiave
• analisi della posizione degli annunci
• aggiunta e/o modifica delle estensioni degli annunci
• modifica dei posizionamenti sulla Rete Display
• monitoraggio delle conversioni (su Express è un po’ un capitolo a parte, leggi più giù il discorso su Analytics)
• etc.

In generale, le possibilità di ottimizzazione di AdWords Express sono decisamente limitate, come limitati sono anche i dati che mette a disposizione a chi sviluppa una campagna. Per ottenere il massimo da una campagna AdWords Express va per forza di cose prevista un’infrastruttura di monitoraggio molto solida tramite Google Analytics per capire che tipo di traffico porta la campagna sul sito e cosa fanno gli utenti una volta approdati.

Ovviamente anche il traffico generato da Google AdWords va monitorato, ma l’assenza di possibilità di intervento sulle parole chiave di AdWords Express (a parte la semplice attivazione/disattivazione) genera un traffico più “sporco”, ti costringe a capire quali key sono efficaci e quali disperdono traffico, quali sono le long tail collegate alla pubblicazione degli annunci, quali generano un traffico utile e quali no, etc.

Cerchiamo di semplificare al massimo tutto il discorso fatto fino ad ora con una checklist che ti aiuti velocemente a capire se realizzare la tua campagna tramite AdWords o AdWords Express.

Disclaimer: non ho nessuna pretesa di aver sviluppato il metodo definitivo e non parlo in termini di verità assolute. Con l’esperienza ho notato alcuni punti in comune tra le diverse campagne, tra i diversi clienti e i diversi budget investiti e queste sono alcune linee guida che ho tirato giù dalla mia esperienza.

Quelli che vedi qui sotto sono 7 motivi per cui AdWords Express è più adatto di AdWords per la tua campagna. Non ti do una casistica tipo “se hai risposto sì ad almeno 3 domande”: di solito i sette punti sotto si verificano a gruppi di tre o più, tipo una sorta di congiunzione astrale ma nel marketing digitale.

1) Budget mensile di 300 euro o meno
2) Nessun margine previsto per la crescita del budget investito nel periodo successivo ai primi 30 giorni

3) Prima campagna in assoluto (per la propria attività, non parlo di agenzie o professionisti)
4) Prima campagna per un settore su cui non si è mai investito (no case study, no party) e valgono la 1), la 2) o la 7)

5) Target geografico molto ristretto che non dà stime tramite il Pianificatore delle Parole Chiave di AdWords
6) Stime molto basse delle ricerche esplicite per un dato target geografico

7) Durata prevista della campagna: 30 giorni o meno

Come hai potuto intuire, l’argomento è molto più vasto di quello che sembra: la scelta tra AdWords e AdWords Express spesso viene data troppo per scontata. La possibilitià di realizzare una campagna di advertising con AdWords Express viene spesso trascurata, spesso anche dai proprietari di un’attività, per i quali lo strumento è pensato appositamente.

Con le dovute accortezze, invece, può rivelarsi un ottimo strumento per far prendere confidenza ai proprietari di attività locali con il tema advertising ed essere un valido alleato per realizzare alcune campagne iperlocali o a basso budget investito per professionisti e agenzie.

Con questo breve articolo ho voluto fare una panoramica sull’argomento “AdWords vs AdWords Express”. L’unica soluzione come sempre rimane l’esperienza: effettua un test come puoi e per qualsiasi dubbio contattaci!